Un estudio de la UEX analiza cómo 'influencers' de moda estimulan las compras

Investigadores de la Universidad de Extremadura (UEx) han llevado a cabo un estudio etnográfico que analiza el papel de los 'influencers' en el consumo de moda y cómo generan “una necesidad de compra” entre sus seguidores.

La particularidad de esta investigación es que el análisis cuenta con la experiencia y observación directa de la investigadora desde su propia cuenta de Instagram, explica la UEx en un comunicado.

“Porque te lo vi a ti” ha sido una de las frases más repetidas en las entrevistas realizadas en el marco de la investigación, según revela la autora de este estudio Azahara Romero Sanz junto con Alfonso Vázquez Atochero.

“La creación de esa necesidad de compra se ve reflejada cuando lo ves en la persona de referencia. Si te gusta cómo es, todo lo que adquiere lo necesitas”, relata.

A su juicio, esta es una de las razones por las que se llegan a agotar las prendas cuando una 'influencer' las muestra.

“En cierta medida quieres ser como ella, sentirte guapa, tener todo bonito y, por tanto, necesitas adquirir sus pertenencias”, apunta Romero Sanz.

La investigación, parte de su tesis toma como referencia el perfil de una 'microinfluencer' y publicaciones relativas a moda diaria, 'looks' casuales y de eventos más especiales.

Tres años

 Se trata de estudio etnográfico de tres años, un tipo de investigación cualitativa que se centra en un grupo de personas dentro de un entorno propio y en el que los datos se obtienen directamente de la observación participante y de entrevistas.

En este caso, la observación se ha llevado a cabo desde el perfil de Instagram de la investigadora y analizando lo que representa como “modelo” para los seguidores de la cuenta diariamente a la espera de ver qué muestra, percibiendo un aumento del interés reflejado en el aumento del número de seguidores.

Se ha tomado también como referencia en el estudio a cuatro personas con influencia en el mundo de la moda, con un número superior a 10.000 seguidores, incluso alguna con más de 20.000, todas ellas de ámbito nacional y seleccionadas a través del perfil dicha rede social de la propia investigadora.

Por último, esta observación se ha complementado con la realización de 357 encuestas y 35 entrevistas en profundidad a mujeres de entre 16 y 35 años.

De esta forma se ha observado cómo se establece una relación de proximidad entre el 'influencer' y los seguidores, y cómo el primero condiciona el proceso de compra e “incluso lo determina”, subraya la investigadora.

La naturalidad, el poder ser fuente de inspiración en la que verse reflejada, la moda, el 'feed' bonito para quedarse y la necesidad de comprar son algunos de los aspectos que valoran, según los investigadores, las mujeres seguidoras de los 'influencers'.

Según destaca Romero, las claves del éxito de una 'influencer' es ser aceptada y valorada.

Además, seguir este tipo de perfiles puede crear adicción, según la investigadora.

En su opinión, este comportamiento inspirador crea necesidades que se ven reflejadas en querer comprar sus prendas, hacer sus viajes o seguir su imagen.

Así, concluye que la moda actúa como un “poderoso agente de socialización”, al reflejar las “identidades individuales” y situarlas dentro de “jerarquías sociales más amplias”. 

Y en el panorama digital, los 'influencers' emergen como “líderes de opinión clave” que moldean el comportamiento del consumidor y las tendencias culturales.