“Hola, amigos del Halcón Maltés”: los 'influencers' que aman a los clásicos e impulsan a las librerías de Madrid

Lo viejo y lo nuevo pueden mezclarse. Un ranking de cuatro libros para repensar nuestra relación con las redes sociales, ese fenómeno tan a la orden del día, o listas con los tres mejores relatos para devorar con facilidad en un momento en el que la sobreestimulación visual es el principal enemigo de la lectura. La estrategia que puso en marcha la histórica librería Pérgamo, que abrió en 1964, se ha extendido entre muchos de los establecimientos mas míticos de la capital. Hace apenas dos años estuvieron a punto de cerrar sus puertas para siempre y casi se convierten en una pizzería. Pero un comprador sorpresa llegó el último día para adquirir el negocio y darle una nueva oportunidad. Desde entonces, tres jóvenes lo gestionan y tratan de llegar a las generaciones incipientes o a otros públicos alejados de las páginas en papel. Para lograrlo, las redes sociales se han convertido en una herramienta imprescindible. Otros ejemplos de éxito en la capital como El Halcón Maltés (Chamberí) o La Mistral (Centro) también se han sumado a esta inevitable tendencia.

En realidad, la Comunidad de Madrid concentra el 14% de todas las librerías que hay en España. Más de una de cada diez, teniendo en cuenta que en toda la región existen 392 establecimientos. Son datos que se expusieron en el último Congreso de Librerías celebrado en marzo, y que se corresponderían a un rango de casi seis librerías por cada 100.000 habitantes. Teniendo en cuenta la rapidez con la que empresas multinacionales como Amazon ponen sus productos a disposición de cualquiera, las tiendas físicas buscan sus propios puntos fuertes para competir. Desde el Gremio de Librerías de la capital, ofrecen algunos datos extra sobre las ventas de 2023, el último registro anual completo que existe.

Según la asociación de empresarios, aunque las tiendas más independientes vencieron las cifras de las cadenas de libros en toda España (con 283 millones y medio de euros los primeros y 172 millones y medio, los segundos) no ocurrió lo mismo en Madrid, donde los más pequeños lograron más de 43 millones pero las grandes compañías cuatriplicaron sus ventas, con 172 millones de euros contabilizados por sus productos. En total, los libreros ganaron 510 millones de euros en todo el mapa nacional, de los que casi la mitad (215 millones) se recolectaron en la gran ciudad. Todo esto teniendo en cuenta que la mayoría provenía de las ventas físicas, y solo un 30% llegó gracias a Internet. Pero el mundo virtual no solo se usa para hacer llegar libros a cada casa, sino también para promocionar un negocio. Y es ahí donde Instagram, X (antes Twitter) o Tiktok juegan un papel clave.

Pérgamo, lavado de cara pero no en esencia

“Antes no difundíamos contenido en redes, e incluso al principio creamos una cuenta de Tiktok que no llegamos a usar. Pero ahora llevamos una actividad virutal casi en paralelo a la venta en el local, que para nosotros sigue siendo prioridad”, reseña Pablo, un veinteañero sevillano que, junto a otras dos compañeras, se encarga de la librería Pérgamo (distrito de Salamanca) desde que iniciaron esta nueva etapa. Acaban de irse de X por el control de la plataforma por parte del empresario Elon Musk, para abrir una nueva en Bluesky, la alternativa a la que parte de la red está emigrando tras la victoria en Estados Unidos de Donald Trump, que ha catapultado al multimillonario y dueño de Tesla para su próximo gobierno. En Instagram, donde son más activos, no entran entre los que más seguidores acumulan (6.628 en el momento de publicar este artículo), pero su estrategia es llamativa e incluso esa selección de followers entra entre sus planes.

“Nos dimos cuenta de que muchos usuarios priorizaban acumular más y más seguidores incluso cuando eso no se traducía en mantener una comunidad real y fuerte, con la que tengas reciprocidad o a la que puedas convertir o consolidar como cliente. Nosotros no queremos eso”, explica Pablo, que lleva en la tienda desde hace unos años. Como complemento a las plataformas, y al igual que otros negocios o medios de comunicación, han desarrollado una newsletter –una publicación digital y periódica– que llega puntualmente a los e-mails de sus mejores clientes. La anterior dueña del establecimiento lo abandonó por jubilación y, siendo octogenaria, no llegó nunca a trabajar las redes sociales. Pero el trabajo que conllevan resulta abrumador.

“Al final es un no parar. Yo llego a casa y muchas veces, mientras ceno o en mi tiempo libre, se me ocurren ideas que tengo que apuntar porque al día siguiente pueden valerme para una publicación o un evento que promocionar”, confiesa este empleado, que dice ser quien lleva mayoritariamente los perfiles de Pérgamo en la web. “Si hay algo volátil es Internet”, añade.

“El público cambia con el tiempo y también los lenguajes, que no solo varían en función que la plataforma, sino que igualmente evoluncionan con nuevas tendencias, memes o virales que hay que conocer si quieres conectar”, se explaya el joven librero. Para ellos, la presencia en redes no es “un fin en sí mismo”, sino un modelo con el que “afianzar” su negocio y devolver su atención a toda una comunidad de fieles: “Uno se da cuenta con esto de lo importante que es para ciertos negocios mantener un sentimiento de comunidad”.

El Halcón Maltés, una reseña personal por cada libro

A un corto paseo de la boca de metro de Quevedo, en Chamberí, hay otra librería que en poco tiempo ha cosechado un éxito descomunal. Es un miércoles por la tarde y en el mostrador de El Halcón Maltés, con menos de un año de vida, un hombre charla con su cliente sobre una de las últimas recomendaciones que este último se llevó de la tienda. El local también funciona como galería de arte, y en la planta baja hay una pequeña exposición fotográfica en la que, ocasionalmente, se celebran charlas con sus autores. José Parra, el dueño e ideólogo de este nuevo negocio, es arquitecto de profesión y trabaja por las mañanas en su estudio de toda la vida.

Abrir El Halcón Maltés, cuyo nombre hace honor a uno de los clásicos del cine negro protagonizado por Humphrey Bogart, era un sueño de toda la vida. Y este 2024 pudo materializarlo gracias a un proyecto en Rivas que le adjudicaron como arquitecto. Esto le permitió hacerse con un dinero extra para llevarlo a cabo. Lo que ni él mismo esperaba –en sus propias palabras– era acumular más de 30.000 seguidores en Instagram en solo ocho meses. “No entendía nada. Simplemente hago lo mismo que en la tienda”, confiesa. ¿La receta? Una reseña personalizada por cada libro.

“Hola, amigos del Halcón Maltés. Estamos en 1988 y una mujer, Aurora Pérez Carballeira, decide fabricar a la feminista perfecta”. Así comienza uno de sus vídeos, que acumula cerca de 700 likes en Instagram, y en el que narra la historia real en la que se basa el libro La Virgen Roja, que dio origen a una película con el mismo nombre dirigida por Paula Ortiz y lanzada a los cines hace apenas unos meses. En todos ellos repite siempre el mismo saludo, ya una seña de identidad con la que sus seguidores y quién sabe si clientes conocen sus recomendaciones o las últimas novedades que han llegado a la librería.

Los hay que acumulan más de 1.500 me gusta. Sus sinopsis van desde los grandes clásicos como la Ilíada hasta opciones más modernas, como las obras de Manuel Rivas o el propio libro de Fernando Arrabal en el que se narra la historia de Hildegart Rodríguez. Según cuenta Parra, fue su hija la que por primera vez le dio la idea de grabarse y subir alguna lectura a las redes sociales. Desde entonces, su éxito no ha parado de crecer hasta el punto de que algunos conocidos dicen haberse encontrado vídeos suyos navegando por Instagram.

En tienda le acompañan dos colaboradoras, Mercedes y Mónica, que atienden a la clientela sobre todo en las horas en las que Jorge trabaja en su estudio de arquitectura. De momento, y pese al impulso que han cogido en menos de un año, no se plantea si algún día querrá o no dedicarse a esto a tiempo completo. “Voy fluyendo, por ahora me lo puedo permitir”, señala. Se muestra orgulloso cuando enseña algunas de las particularidades que diferencian a su tienda de otros comercios similares, como el tener una sección exclusiva para el western –género ambientando el mundo del oeste y las trifulcas entre sheriffs o vaqueros– o lo que antes era un catálogo únicamente de drogas psicodélicas, que al quedarse en una veintena de libros decidió incluir directamente en la estantería para relatos de divulgación.

Su perfil de lectores son hombres y mujeres de entre 25 o 30 años, aunque a la vez llegan clientes que rondan los 60 o han entrado de lleno en la edad adulta. Las novelas son lo que más les funciona, tanto en tienda física como en el contenido que difunden en Internet. Instagram sigue siendo su principal fuente de seguidores ya que, aunque suben exactamente el mismo contenido a Tiktok, en esta última plataforma solo tienen 5.000 acólitos. “Es difícil estimar si la gente que te sigue en redes acaba siendo o no tu cliente, pero estoy seguro de que influye”, sentencia.

La Mistral, donde ojean Elvira Sastre y Pedro Almodóvar

Otro ejemplo es el de La Mistral, una tienda de libros en el corazón de la ciudad. Abrieron en agosto de 2022 y no tardaron de convertirse en un fenómeno de gran impacto. En este tiempo, por allí pasaron figuras reconocidas del mundo del arte como el cineasta Pedro Almodóvar o la escritora Elvira Sastre. Ambos fueron fotografiados en sus visitas y aparecieron en la cuenta de Instagram de la librería, que también supera la barrera de los 30.000 seguidores en esta red. Esta última, Sastre, es también jurado del primer premio literario que organiza La Mistral, donde examinará las propuestas junto a Leila Guerreiro o Leonardo Padura. Guerreiro proviene de Buenos Aires, Argentina, al igual que la dueña de esta librería con sede en Madrid.

Andrea Stefanoni cuenta a Somos Madrid que abrieron sus cuentas en redes sociales el mismo día en el que inauguraron la tienda. “No tenemos una estrategia fija, así que vamos subiendo todo aquello que hacemos y pueda tener interés para el público”, relata. “Intentamos no generar contenido para las redes, sino utilizarlas como vehículo para mostrar allí lo que hacemos”. Es una alegría cuando algún famoso o personaje conocido que admiran pasa a buscar algún tomo a su librería, y siempre tratan de captar el momento y compartir la imagen con sus seguidores.

Que los libreros tengan más éxito en Instagram que en Tiktok parece casi un patrón. Con La Mistral ocurre lo mismo que con Pérgamo o El Halcón Maltés, y es que funcionan mejor en la primera de estas plataformas. También tienen una cuenta en X, pero apenas le dan uso. Es en su cuenta principal donde mejor interactúan con quienes les conocen, y es que este es su objetivo final: que haya feedback a sus fotos o vídeos. “Las redes son una herramienta para informar de las actividades que realizamos, o compartir cosas bonitas con la gente. Eso es algo que a veces se traduce en ventas, y a veces no. Pero es un orgullo tener a gente siguiendo tu trabajo incluso en países que no pueden venir a comprar a La Mistral, como Argentina”, reflexiona.